innovation packaging

Attirer ses consommateurs autrement

Mardi 16 mai à l’ISVV, le cluster Inno’vin organisait une nouvelle Matinée Innovation, cette fois autour des thèmes de l’oenotourisme et du packaging. 8 chercheurs issus de divers horizons ont présenté les derniers résultats de leurs études à la centaine de professionnels présents lors de l’événement. Retour sur leurs présentations, qui ont fait l’objet de longues discussions avec le Comité d’experts* invités pour l’événement.

Mais que veulent les oenotouristes?

Ces dernières années, l’oenotourisme connaît un essor important en France et dans le monde. Il devient alors un levier de communication et de promotion du vin à part entière, associant culture, gastronomie et patrimoine.

Du paysage viticole patrimonial à un paysage naturel

L’étude comparative d’Amélie Robert (Université de Tours) entre les vignobles de Bourgueuil et Vouvray met en lumière une volonté commune à ces vignobles de développer l’oenotourisme. Vecteur de dynamisme dans les régions plus reculées, il induit une forte implication des différents acteurs du territoire.

La patrimonialisation du vignoble dans le Val-de-Loire est en œuvre, mais aussi à Bordeaux, où ce singulier modèle ville-campagne a façonné historiquement le paysage... c’est le constat de Raphael Schirmer (Université de Bordeaux Montaigne), coordinateur du futur Atlas du Vignoble Bordelais qui paraîtra aux éditions Ferret début 2018. Dans une analyse globale des données de l’Atlas, le géographe constate que le vignoble bordelais s’est construit dans la volonté de « se rendre maîtres et possesseurs de la nature » ce qui est, quelque part, le propre de la viticulture...

Ainsi, la notion de milieu naturel s’en retrouve fortement gommée : il se retrouve parfois même complètement détaché du vignoble. Pas de coïncidences entre les chemins de randonnée et les vignobles, zones oenotouristiques concentrées indépendamment des paysages... l’activité oenotouristique se concentre principalement autour du château.

Et pourtant, comme le souligne Amélie Robert, une véritable « fièvre verte » s’empare des citadins, qui souhaitent être de plus en plus en contact avec la nature ! Dans le Val de Loire, on ne compte plus le nombre de pique-nique dans les vignes, balades et autres randonnées, qui attirent une part toujours croissante de la clientèle. D’ailleurs, cela ne va pas sans poser quelques problèmes aux vignerons, qui doivent s’adapter à cette nouvelle clientèle. Le lieu de travail devient un lieu de visite, ce qui oblige le producteur à adapter et parfois même changer la nature de son travail. Une source potentielle de conflits et d’incompréhensions, donc, notamment lors de traitements... alors que l’oenotouriste, quant à lui, va jusqu’à imaginer le vigneron comme « jardinier » qui pourrait lui fournir des espaces verts pour se balader !

Le design d’expérience, clé d’une offre oenotouristique réussie ?

Quel type d’activités offrir aux touristes ? C’est une question que se pose bon nombre de propriétés. Une étude récente impliquant Tatiana Bouzdine (KEDGE), Branded Marketing Events : engaging Australian and French Wine Consumers, a analysé la réceptivité des oenotouristes français (170 participants) et australiens (270 participants) dans différents types d’événements (10 événements distincts).
D’après les résultats, si les australiens ont un fort engagement avec la marque via des expériences cognitives (visites, cours d’œnologie...) et sensorielles (gastronomie, concert...), il en est tout autre chez les français. Selon les résultats du sondage, ces derniers manifesteraient un besoin davantage pragmatique, fondé sur des expériences comportementales (du type « faites votre vin »). Ils auraient, en outre, besoin d’être impliqués lors de l’événement, d’être actifs, et de partager des moments conviviaux avec d’autres personnes. L’étude révèle enfin qu’a l’issue d’une expérience événementielle réussie, les australiens auraient plus tendance à acheter que nos compatriotes...

De son côté, Frédéric Ponsignon (KEDGE) analyse les comportements des visiteurs en s’intéressant au design d’expérience de la Cité du Vin, qui a accueilli plus de 400 000 visiteurs depuis son ouverture fin mai 2016. Cette étude qualitative confronte sur 42 interview les choix de l’équipe de la Cité du Vin ayant conçu l’expérience visiteur, à l’expérience perçue par un panel diversifié de 33 visiteurs.

La Cité du Vin a pu articuler son « aventure » oenotouristique autour de 3 principes :
  • en facilitant la personnalisation : pas de sens de visite, des audioguides individuels, pas de logique prédéfinie permettant de passer d’un point à un autre sans difficulté. Le visiteur est libre de créer son propre parcours.
  • en offrant de la variété de contenu : thématiques variées, des zones interactives (ludiques et sensorielles) et des zones immersives (dans la contemplation, l’émotionnel)
  • en trouvant un équilibre entre l’engagement cognitif et émotionnel
Le tout dans un environnement physique (architecture, ambiance) et social (accueil, assistance) permettant à l’expérience de se dérouler dans les meilleures conditions.
Si cette étude est propre à la Cité du Vin, elle donne des informations intéressantes sur la façon de construire une « expérience oenotouristique » réussie.
La diversité prônée par Frédéric Ponsignon aurait donc le mérite de pouvoir séduire des visiteurs aux profils totalement différents, comme le soulignait Tatiana Bouzdine sur son étude franco-australienne !

 

Packaging : étiquettes, faites passer le bon message !

Gary Cross, historien à l’Université de Pennsylvanie, s’est penché sur la notion de « plaisir packagés » et ses impacts sur la consommation, notamment celle des vins et spiritueux. Le packaging, depuis l’antiquité, revêtait un aspect fonctionnel puisqu’il s’agissait de conserver, empaqueter, transporter et enfin d’améliorer ce que fait la nature pour lui rendre meilleur goût.
La notion de plaisir dans le packaging est apparue au début du XXe siècle avec la conteneurisation, qui a eu pour conséquences d’intensifier les sensations de la consommation en « compressant la sensualité » en plusieurs objets.

On comprend alors pourquoi le packaging du vin, en particulier l’étiquette, espace de communication nécessaire avant achat ou ouverture de la bouteille, est si important aux yeux du consommateur. Univers sensible, il fait appel à l’imaginaire collectif à travers les formes, signes et couleurs identifiées inconsciemment, comme le souligne Florentine Mahler-Besse, journaliste et doctorante à l’Université de la Sorbonne. Sémiologue du vin, elle s’attache à identifier ces signes et à comprendre les mécanismes de signification.

Tout en glissant que « l’étiquette de vin, elle, ne connaît pas la loi Evin », Florentine nous donne plusieurs pistes pour décrypter ce que les étiquettes des vins veulent bien nous raconter :

La couleur : « le rouge, le marron, le noir, le doré appellent un imaginaire traditionnel, le rouge est bourgeois et populaire, le marron évoque le temps, le noir un chic austère, le jaune-doré appelle le divin. D’autres couleurs introduisent une idée de renouveau : rose et violet sont les nouveaux rouges, orange est accessible, bleu est consensuel, vert est pur ».
La présence ou non de texte et d’illustrations : lorsque le style est simple et épuré, le vin semble réservé à une élite, parfois même au divin. A l’inverse, la richesse d’illustrations et de textes évoque un produit plus accessible, qui raconte une histoire : le dessin donne un aspect artisanal et humain, la présence d’un paysage évoque le naturel, la typicité, l’aventure par exemple. La présence de peu de texte a également le pouvoir de renforcer les images, et ainsi accentuer la mystique...

Les informations mises en avant : l’analyse de Florentine Mahler-Besse à ce sujet se rapproche de celle de François Bobrie, coordinateur de la Maison des Sciences de l’Homme à Poitiers. Ce dernier nous explique comment construire un positionnement à travers l’étiquette, en choisissant la disposition des trois informations principales qui racontent le récit du vin : la catégorie (AOP ou cépage), le domaine / vigneron et la marque de cuvée (ce qui fait la spécificité de ce vin).

  • Privilégier la catégorie selon lui, permettrait d’installer le consommateur dans la certitude et de lui amener une perception de qualité ; Florentine Mahler-Besse, quant à elle, va plus loin en avançant l’idée que l’appellation appelle à l’idée du clan, de la hiérarchie. Mettre en avant cette information, ce serait donc privilégier un consommateur d’habitude, décidé.
  • Privilégier le domaine ou le vigneron, reviendrait alors à se remettre à sa légitimité parmi d’autres. Il engage sa responsabilité et se porte garant de la qualité. Pour cause, la plupart des vins mettant en avant le domaine en priorité sont souvent des grands vins, dont la renommée n’est plus à faire. Pour Florentine, le choix de mettre en lumière le nom du vigneron, c’est aussi valoriser la technique de l’humain.
  • Enfin, privilégier la cuvée, c’est le pari du producteur qui souhaite mettre en avant la dégustation, le plaisir. Il relève le défi de séduire le consommateur, au risque de ne pas forcément lui plaire.
Les experts sont donc d’accord : il appartient au vigneron de choisir d’écrire (ou de suggérer) la propre histoire de son vin, selon l’image du produit qu’il souhaite véhiculer, le circuit de distribution qu’il souhaite emprunter et le consommateur qu’il souhaite toucher. Selon sa propre sensibilité, la nature de son produit ou sa stratégie, il choisira de convaincre ou séduire, dans le choix de ses informations et illustrations.

La liberté de choisir, alors ? Oui, mais de la cohérence, s’il vous-plaît !

Florine Livat-Pecheux, (KEDGE), insiste sur l’importance de la simplicité du message véhiculé. Les études de psychologie moderne démontrant que les individus ont une préférence pour des objets nécessitant un faible niveau d’élaboration cognitive, cette chercheuse a voulu vérifier cette hypothèse appliquée aux étiquettes.
La notion de congruence (cohérence), c’est à dire lorsque la forme et la couleur de l’étiquette évoquent le même élément, a été testée sur un échantillon de 100 personnes. Les résultats sont édifiants : le consommateur percevra la qualité ainsi que l’arôme de framboise plus fortement si la couleur de l’étiquette est framboise ET sa forme est en framboise. Le rose s’avère également plus pertinent que le vert au niveau de la compréhension de l’arôme, mais beaucoup moins lorsque l’étiquette a une forme carrée (comparativement à la forme de framboise).
Pour clore cette matinée de réflexion, la chercheuse aura donc suggéré d’aller au plus logique, en cohérence avec le produit vendu.

 

Article paru dans l'Union Girondine - Juillet 2017


*Membres du Comité d’experts invités pour la Matinée Innovation du 16 mai :

Estelle de Pins, Wine Tour Booking // Christophe Château, CIVB // Catherine Leparmentier, CCI Bordeaux Gironde // Evelyne Resnick, RESMO // Véronique Lemoine, Fondation pour la culture et les civilisations du vin & Cité du Vin // Christian Delage, International Packaging Development // Xavier Sinsou, Maumy // Raphael Reynier, One Wine Production // Céline Lannoye, Crémants de Bordeaux Celene
 

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